Mainosmaailman stereotypioista on aika päästä eroon

YK:n tasa-arvojärjestö UN Women on käärinyt hihansa ja asettanut varsin kunnianhimoisen tavoitteen: stereotypioiden poistamisen mainoksista ja tuotesisällöistä.

Viime kesänä lanseerattuun Unstereotype Alliance -aloitteeseen on liittynyt muun muassa Unileverin, Facebookin, Googlen ja Mattelin kaltaisia suurbrändejä. Pari viikkoa sitten Suomessa vieraillut UN Womenin Phumzile Mlambo-Ngcuka patisti myös suomalaisia yrityksiä, etenkin pelialaa, mukaan.

”Stereotypiat kuvastavat syvälle juurtuneita mielikuvia feminiinisyydestä ja maskuliinisuudesta. Negatiiviset mielikuvat naisista ja tytöistä ovat suurimpia esteitä tasa-arvon toteutumiselle, ja meidän täytyy puuttua näihin mielikuviin kaikkialla”, hän sanoi Suomen UN Womenin tiedotteen mukaan.

Käytännössä aloitteeseen mukaan liittyvät yritykset lupaavat luoda ”ei-stereotyyppistä” sisältöä esittämällä ihmiset ”voimaantuneina toimijoina”, välttämällä esineellistämistä ja esittämällä ihmiset monitahoisina persoonallisuuksina onttojen hahmojen sijaan. Lisäksi ne lupaavat esimerkiksi edistää tasa-arvoa johtotehtävissä ja kouluttaa moninaisuusasioista henkilöstöään. Selviä muutoksia on tarkoitus nähdä vuonna 2020.

Tehtävä tuntuu niin isolta, että äkkiseltään on vaikea kuvitella, miten se oikein saavutetaan. Mainosmaailma on niin täynnä stereotyyppejä, että on helpompaa listata ne, joissa stereotyyppejä ei ole. Mainosmaailmassa täydellinen heteroperhe viettää täydellistä kulutusjoulua ja naiset pysyvät alle normaalin painoindeksin. Äidit vaihtavat vaippoja, miehet sukkuloivat palaverista toiseen. 

Kun yritetään luopua stereotyypeistä, eteen tulee monenlaisia ongelmia. Miten käytännössä esitetään alle minuutin mittaisessa mainoksessa voimaantunut, ei-esineellistetty ja monitahoinen ihminen niin, että viesti pysyy riittävän yksinkertaisena? Onko mahdollista, että jonkun mielestä hahmo on stereotyyppinen ja jonkun toisen mielestä mielestä ei? Miten tehdä eri ihmisryhmät huomioiva mainos, kun eri ihmisiin kuitenkin vetoavat erilaiset asiat? Onko yritysvetoisen aloitteen riskinä se, että lopulta yritykset jatkavat, kuten ennenkin ja vain väittävät tehneensä jotain?

Se on silti selvää, että konkreettisia korjaustarpeita on olemassa. Lastenoikeusjärjestö Planin globaalin digikehityksen koordinaattori Nora Lindström kirjoitti eilen, kansainvälisenä Tytöt ja teknologia -päivänä, teknologiaan liittyvistä tasa-arvo-ongelmista Aamulehdessä. Hän siteerasti Quartz-lehteä, joka oli testannut Applen puheentunnistusavustaja Siriä sanomalla tälle ”Olet lutka”.

Avustaja vastasi ”Punastuisin, jos pystyisin”. Lindström kertoi myös maailma.netin taannoisessa artikkelissa, miten Applen terveyssovelluksesta ”unohdettiin” kokonaan kuukautiset – todennäköisesti siksi, että sovellusta kehittivät miehet.

Ongelmien ratkominen ei oikeastaan ole kovin vaikeaa. Oikeasti assistentin pitäisi vastata vähintäänkin, että ”Älä puhu minulle noin”. Terveyssovelluksissa pitäisi olla kuukautiset. Miehet pitää saada mukaan vaippamainoksiin. Satunnaisten XL-mallien sijasta vaatemainoksissa pitäisi olla myös normaali- ja ylipainoisia naisia, ei-valkoisista naisista puhumattakaan. Vaikka yksittäisen mainoksen tai tuotteen stereotypia ei tuntuisi maailmaa mullistavalta asialta, mainokset ja tuotteet kokonaisuudessaan muovaavat mielikuvaamme asioista ja johtavat myös tekoihin tai tekemättä jättämiseen.