Onko järjestöjen kehitysmaakuva yhä stereotyyppinen? Pro gradu -tutkielman mukaan kilpailu lahjoittajista ajaa shokeeraaviin varainkeruukampanjoihin

Kehitysyhteistyöjärjestöjen varainkeruukampanjoissa näkee enää harvoin laihoja, nääntyviä lapsia eikä valkoihoisten auttajienkaan roolia enää korosteta yhtä paljon kuin vaikkapa vielä 1980- ja 1990-luvuilla.

Siitä huolimatta kehitysyhteistyöjärjestöt sortuvat yhä esittämään kehittyvät maat ja niiden asukkaat stereotyyppisesti. Syynä ovat muun muassa vuonna 2016 tapahtuneet budjettileikkaukset ja paine löytää lisää yksityisiä lahjoittajia, sanoo Martta Kaskinen.

Hän teki viime syksynä valmistuneen kehitysmaatutkimuksen pro gradu -tutkielmansa kehitysyhteistyöjärjestöjen naiskuvasta.

”Rahoituksen leikkaamisen seurauksena kilpailu on hirveän kovaa. Kasvava trendi on, että kampanjoissa mennään markkinalogiikka edellä”, hän toteaa.

Kaskinen sai idean graduunsa vuonna 2017, kun lastenoikeusjärjestö Plan Suomi aloitti näyttävän teiniäitiyden vastaisen kampanjan. Siinä 12-vuotias raskaana oleva sambialainen Fridah poseerasi muotisuunnittelija Paola Suhosen suunnittelemissa äitiysvaatteissa.

Kampanja herätti akateemista maailmaa ja Sambiaa myöden laajaa kritiikkiä siitä, että se seksualisoi kehitysmaasta kotoisin olevan ei-valkoisen lapsen. Plan päätyi lopulta pahoittelemaan kampanjaan aiheuttamaa mielipahaa.

Kaskista tapaus jäi vaivaamaan. Lopulta hän päätti tutkia gradussaan sitä, millaisen kuvan järjestöjen varainkeruukampanjat oikeastaan luovat kehitysmaiden naisista.

Yksinkertaistaminen luo rasistisia mielikuvia

Kehitysyhteistyöjärjestöjen kehitysmaaretoriikasta ja -kuvituksesta on keskusteltu vuosikymmenien ajan.

Yleensä kritiikki on keskittynyt siihen, että kampanjoissa näytetään kehitysmaiden asukkaat köyhyyden passiivisina uhreina ja etenkin naisia esineellistetään. Länsimaalaisille jää pyyteettömän pelastajan rooli. Etenkin akateemisissa piireissä tämän asetelman on nähty toistavan kolonialismin aikakaudelta periytyviä stereotypioita.

Järjestöt ovat tietoisia kritiikistä, ja ne pyrkivät uhrikuvastoista eroon. Kaskinen haastatteli graduunsa järjestöjen viestintä- ja varainkeruuammattilaisia ja analysoi Planin lapsiäitikampanjan lisäksi Naisten Pankin Kävele naiselle ammatti -kampanjaa sekä Solidaarisuuden Silpomaton-kampanjaa. Hänen mukaansa kaikki järjestöt vakuuttivat haluavansa eroon uhriajattelusta ja antavansa kehitysmaiden naisten sen sijaan puhua kampanjoissa ”omasta puolestaan”.

Ongelmana on, ettei se Kaskisen mukaan ole mahdollista.

”Oikeasti naisille ei anneta ääntä kampanjan kautta, koska käytännössä järjestöt valitsevat aina, minkä tyyppisiä naisia ne ottavat mukaan, kuka saa puhua ja mitä päätyy lopulliseen viestintään. Jos jotakin kommenttia ei haluta lahjoittajien korviin, sitä ei oteta mukaan”, hän sanoo.

Toinen ongelma järjestöjen kampanjoissa on Kaskisen mukaan viestin liiallinen yksinkertaistaminen. Esimerkiksi Naisten Pankin kampanjassa lahjoittajille kerrotaan, että rahan lahjoittaminen ja kävelytapahtumaan osallistuminen tuo suoraan naiselle ammatin. Samalla toistetaan vanhaa ajatusta alistetusta kolmannen maailman naisesta, joka haaveilee yksinkertaisesta ansiotyöstä ja voimaantuu länsimaisen avun seurauksena.

Planin lapsiäitikampanja taas loi Kaskisen mukaan mielikuvan, että Sambia on täynnä 12-vuotiaita äitejä.

”Todellisuudessa alle 15-vuotiaiden raskauksia ei edes tilastoida eikä ole perusteita sanoa, että kyseessä olisi globaali kriisi. Kampanjan seurauksena some-kanavilla oli rasistisia kommentteja sambialaisista miehistä raiskaajina. Tällaisten mielikuvien luominen ei edistä tasa-arvoa millään tavalla.”

Järjestöt turvautuvat yksinkertaisiin ja helppoihin viesteihin saadakseen lisää lahjoituksia työtään varten. Maallikko pohtiikin, eikö tarkoitus pyhitä keinot. Kaskisen mukaan ei: globaalin pohjoisen ja etelän väliset valtasuhteet pitäisi tuoda esiin eikä teeskennellä, että niitä ei ole olemassa. Muuten järjestöt toimivat oikeastaan omaa tehtäväänsä vastaan.

”Jos puheen ja keskustelun tasolla ylläpidetään sellaisia mielikuvia, että nämä ihmiset ovat köyhiä eivätkä pysty voimaantumaan ilman meidän apuamme, se ylläpitää eriarvoistavaa ajattelutapaa, joka ei luo pohjaa sille, että järjestöt voisivat päästä omiin tavoitteisiinsa”, hän toteaa.

Silpominen herättää tunteita

Solidaarisuus-järjestön viestintäpäällikkö Satu Vesterinen tunnistaa Kaskisen gradussa käsitellyt ongelmat.

”Toimimme tietyssä markkinakontekstissa ja meidän pitää hyväksyä sen realiteetit. Toisaalta meidän pitää olla koko ajan tietoisia siitä, että asetelma ei ole täydellinen ja yrittää oppia toimimaan paremmin”, hän sanoo.

Naisten sukuelinten silpomisen vastaiseen työhön varoja keräävä Silpomaton on yksi gradussa käsitellyistä kampanjoista. Se saa tutkielmassa vähiten kritiikkiä, vaikka Kaskisen mukaan sekin turvautuu yksinkertaiseen viestintään.

Vesterisen mukaan aihetta pohdittiin kampanjan aloitusvaiheessa paljon, sillä silpomisessa on kyse herkästä ja tunteita herättävästä asiasta. Oli keksittävä esimerkiksi, miten välttää lasten esittäminen näille epäsuotuisassa valossa sekä miten esittää rodullistetut naiset muina kuin uhreina.

”Halusimme välttää uhriajattelua ja valkoinen pelastaja -kompleksia. Pohdimme myös, miten aiheesta puhutaan ilman, että lisätään rasismia”, hän kertoo.

Kampanjassa pyritään julkaisemaan tekstejä, joissa kerrotaan ongelman syistä ja seurauksista mahdollisimman monipuolisesti esimerkiksi nostamalla esiin miesten tekemä silpomisen vastainen työ. Kampanjateksteihin haastateltujen naisten kommentteja pyritään editoimaan mahdollisimman vähän ja niiden joukossa julkaistaan sellaisenaan kenialaisen aktivistin blogikirjoituksia. Rasistisia reaktioita on pyritty ehkäisemään esimerkiksi välttämällä syyllistämistä.

Siitä huolimatta varsinainen varainhankintaviesti on pidettävä yksinkertaisena, jotta lahjoituksia tulisi, Vesterinen myöntää.

”Fakta on, että ihmiset usein lukevat lyhyesti ja reagoivat nopeasti.”

Leikkaukset ajavat yksityisten lahjoittajien luo

Siitä, onko järjestöjen kampanjat viime vuosina menneet shokeeraavaampaan suuntaan, ei ole tehty tieteellistä tutkimusta.

Maailmalla on tapahtunut myönteistäkin kehitystä: esimerkiksi norjalaisten opiskelijoiden ja akateemikoiden kehitysyhteistyöjärjestö SAIH ei tänä vuonna jaa vuotuista huonoimman kampanjavideon palkintoaan, koska taso on parantunut niin paljon. Ison-Britannian Nenäpäivää pyörittävä Comic Relief on luvannut luopua ”valkoinen pelastaja” -imagostaan.

Kaskisen tuntuma on, että Suomessa pyritään yhä näyttävämpiin kampanjoihin. Hän uskoo, että syynä siihen ovat osaltaan ulkoministeriön kehitysyhteistyöleikkaukset vuonna 2016. Ne ovat saaneet järjestöt tavoittelemaan lisää yksityisiä lahjoittajia, joiden rahojen saamiseksi taas on turvauduttava raflaavampiin kampanjoihin.

Samaan aikaan isoimmat järjestöt ovat ulkoistaneet osan varainhankinnastaan markkinointi- ja viestintätoimistoille, joiden ymmärrys kolonialistisesta kuvastosta on heikompi kuin järjestöillä.

Solidaarisuuden Satu Vesterisen mukaan yksityisen varainhankinnan paine on kyllä kasvanut leikkausten jälkeen, mutta toisaalta painetta uudistua olisi muutenkin esimerkiksi varainhankinnan ammattimaistumisen vuoksi. Hänen mukaansa yleisellä tasolla järjestöjen kampanjoiden laatu näyttää kuitenkin viime vuosina parantuneen.

”Toisinaan mennään liikaa markkinoiden ehdoilla, mutta toisaalta todella äärimmäisellä kurjuudella ja köyhyydellä mässäily on vähentynyt ja viestintä on mennyt tiedostavampaan suuntaan. Avoin keskustelu, jossa meitä haastetaan, on todella tervetullutta, koska se pakottaa miettimään, millaista maailmaa luomme viesteillämme”, hän pohtii.

Kaskisen mukaan kampanjoissa on silti paljon parantamisen varaa. Ensimmäinen askel olisi myöntää, ettei ”äänen antaminen” kehitysmaiden naisille ole tarkkaan ottaen mahdollista. Samalla viestiä pitäisi muokata.

”Totta kai on tärkeää kertoa realistisesti, jos jossakin tapahtuu ihmisoikeusrikkomuksia. Mutta järjestöillä on yhteiskunnallinen vastuu kertoa asioista monipuolisemmin. Pitäisi tehdä viestintää, joka haastaisi jollakin tavalla ennakkoluuloja ja panisi ihmiset ajattelevaan eri tavoin.”