Ihmisoikeuksien rikkominen, ympäristön ja ilmaston saastuttaminen ovat suurimmat ongelmat, joita pikamuodin tuotanto ja kulutus edistää, ja ongelmat kasvavat päivä päivältä. Tutkimusten mukaan muotiteollisuus saastuttaa enemmän kuin laiva- ja lentoliikenne yhteensä ja onkin sen vuoksi maailman toiseksi suurin saastuttaja.

Uutisointi pikamuodin haitoista on lisääntynyt, ja iso osa kuluttajista tunnistaa nämä eettiset ongelmat. Mutta miksi silti ostamme näitä huonoissa olosuhteissa tuotettuja ja halpoja vaatteita?

“Pikamuoti on kuluttajalle ensisijaisesti helppoa ja halpaa. Pikamuotikulttuuriin kuuluu olennaisesti se, että uusien vaatteiden ostaminen tuo mielihyvää ja sen saaminen on tehty helpoksi. Pikamuodin shoppailu on ajanvietettä joillekin kuluttajille”, kertoo Aalto-yliopiston muotoilun ja muodin professori Kirsi Niinimäki.

Länsimaiset kulutustottumukset perustuvat turhaan ostamiseen ja siihen, että kuluttaja ostaa, mitä haluaa. Pikamuotikauppojen markkinointi perustuu juuri tähän “hupikuluttamiseen”.

“Pikamuotia myyvät yritykset yrittävät parhaansa mukaan luoda kuluttajalle tarpeen halvan vaatteen ostoon mainostamalla sitä positiivisesti ja luoden ihannekuvia. Luomalla koko ajan uusia mallistoja yritykset pitävät kuluttajan otteessaan”, kertoo vastuullisen kuluttamisen puolesta kampanjoivan Eetti ry:n vastuullisuusasiantuntija Maija Lumme.

Hänen mielestään mainonnan merkitys on kulttuurissamme turhankin suuri.

“Sen avulla kuluttajille kerrotaan, miten näyttää hyvältä, jotta he voisivat tuntea kuuluvansa joukkoon. Varsinkin nuorilla ihmisillä on sosiaalista painetta näyttää tietynlaiselta rakentaessaan identiteettiään.”

Yrityksille enemmän vastuuta

Pikamuoti-ilmiö sai alkunsa 90-luvun puolivälissä maailmankaupan vapauduttua, jolloin maiden välisiä tullimaksuja ja muita kaupankäynnin esteitä pyrittiin vapauttamaan.

90-luvulla muodin saralla tapahtui myös suuri muutos, joka toimi ponnahduslautana pikamuodille: merkkivaatteiden kopiointi. Suurten muotitalojen kalliita mallistoja alettiin kopioida ja tuottaa halvalla kehitysmaissa kaupankäynnin vapautumisen myötä. Pikamuotimarkkinat syntyivät ja tarjosivat kuluttajille halpaa ja helppoa muotia.

Seurauksena on valtava vaateteollisuus, joka kuluttaa luonnonvaroja, tuottaa jätettä, aiheuttaa päästöjä ja työllistää ihmisiä usein nälkäpalkoilla.

Niinimäki ja Lumme ovat yhtä mieltä siitä, että yritysten pitäisi ottaa enemmän vastuuta tuotannostaan pikamuotialalla. Vaikka lainsäädännön muuttaminen pakottaisi ne muuttamaan toimintaansa ilmasto- ja ympäristöystävällisemmäksi, kaikilla valtioilla ei ole resursseja tällaisiin toimenpiteisiin. Sen takia yritysten oma-aloitteinen toimintatapojen muutos olisi tärkeää.

Suuri osa pikamuotiyrityksistä ei toimi eettisesti, eivätkä ne informoi kuluttajia haitoista. Lumpeen mukaan yrityksellä kuitenkin on lähtökohtaisesti siihen velvollisuus, jotta kuluttaja tietää, mitä on ostamassa. Jotta kuluttaja voi tehdä harkitumman päätöksen, täytyy tuotannon ongelmat tuoda kaikkien nähtäviksi. Ne ovat kaukana meidän tuntemastamme arjesta, vaikka ne tiedostammekin.

Harkitse ostoksia

Miten pikamuotiriippuvuudesta sitten voisi päästä eroon?

Niinimäen ja Lumpeen mielestä tärkeintä kuluttamisessa on harkinta. Kun kuluttaja harkitsee ja pohtii tuotteen hyviä ja huonoja puolia edes päivän pidempään, on lopputulos maailman hyvinvoinnin kannalta elintärkeä.

“Ostaessaan kuluttajan kannattaa panostaa laatuun ja tuotteen pitkään ikään ja kunnolla harkita tuotteen tarvetta. Varsinkin keväisin tekee mieli uudistaa ja piristää ulkonäköään. Tällöin kannattaa aloittaa piristys omasta vaatekaapista ja etsiä sieltä niitä unohdettuja lempivaatteita, joihin voisi rakastua uudelleen”, Niinimäki ehdottaa.

“Jokaisen heräteostoksen yhteydessä kannattaa miettiä ainakin yhden yön yli. Tarvitsenko sitä oikeasti? Jos tuote tuntuu vielä seuraavana päivänä tärkeältä ja haluaa pitää siitä hyvää huolta korjaamalla sitä tarvittaessa, voi tuotteen hankkia paremmalla omallatunnolla”, Lumme tiivistää.

Kirjoittaja on Voionmaan koulutuskeskuksen journalistiopiskelija.