Pitäisikö valita luomupuuvillainen vai kierrätyskankaasta tehty paita? Uskaltaako Bangladeshissa valmistettua ostaa? Kannattaako etsiä merkintöjä sertifikaateista vai luottaa kaupan omiin vakuutteluihin?

On yllättävän vaikeaa ostaa vaatteita eettisesti ja ekologisesti.

Se ei johdu tarjonnan puutteesta: vaatekaupat kertovat verkkosivuillaan yhä auliimmin, että niiden myymät vaatteet on tuotettu vastuullisesti niin ympäristö- kuin ihmisoikeusnäkökulmastakin.

Ongelmana on, että kaikki ymmärtävät vastuullisuuden hieman eri tavalla ja myös kertovat siitä kuluttajalle eri keinoin.

”Vastuullisuus on käsitteenä viidakko kaikenlaista termistöä. Se tuo sekavuutta: kuluttaja ei tiedä, mihin uskoa, kun kaikki tuntuu olevan vihreää ja vastuullista”, tiivistää tutkijatohtori Linda Turunen, joka tutkii yritysten vastuullisuusviestintää Aalto-yliopistossa.

Vaateyritysten vastuullisuuspuhe on kasvanut viime vuosina sitä mukaa, kun vaateteollisuuden ongelmista on alettu keskustella julkisesti yhä äänekkäämmin. Länsimaisilta vaateteollisuudelta vaaditaan aiempaa enemmän vastuunottoa kehitysmaiden surkeista työolosuhteista, alan hiilidioksidipäästöistä, ympäristöongelmista ja kulutuskulttuurin lietsomisesta.

Etenkin kansalaisjärjestöt ovat lobanneet sen puolesta, että yritykset toimisivat ponnekkaammin ongelmien ehkäisemiseksi ja myös kertoisivat siitä kuluttajille avoimesti.

Huutoon on vastattu. Pelkästään hakusanoilla ”vastuullinen muoti” löytää Googlesta ainakin 1,7 miljoonaa hakutulosta. Alalle on noussut paljon etenkin pieniä, vastuullisuudella tai eettisyydellä itsensä brändääviä kotimaisia vaatekauppoja. Lisäksi vastuullisuusviestintään ovat heränneet myös perinteiset isot vaateketjut, pikamuotifirmat ja marketit.

”Vastuullisuuskeskustelusta on tullut muodikasta, ja yritysten on ollut pakko jollakin tavalla reagoida siihen. Kaikkien pitää tuoda vastuullisuuttaan jossain määrin esiin”, Turunen sanoo.

Ympäripyöreää viestintää

Ongelmana Turusen mukaan on, että osa yrityksistä käyttää vastuullisuus-termiä vain osana markkinointiviestintäänsä – ilman selviä perusteluja tai konkreettisia tekoja. Kun yhteisiä pelisääntöjä ei ole, vastuullisuusviestintä voi olla käytännössä mitä vain.

Saman on havainnut myös Eettisen kaupan puolesta ry:n (Eetti) vastuullisuusasiantuntija Maija Lumme, joka on tutkinut suomalaisten vaateyritysten vastuullisuustyötä ja kuvaa kenttää ”villiksi länneksi”.

”Suurin ongelma on kovin yleistasoinen vastuullisuudesta kertominen. Sanotaan, että ollaan vastuullisia, mutta ei avata sitä, mitä se tarkoittaa: viitataanko sillä raaka-aineisiin, materiaaleihin, työoloihin vai ilmastoon. Vastuullisuusviestintä ei saisi olla vain päälle liimattua markkinointia vaan oikeaa työstä, toimenpiteistä ja vaikutuksista raportointia”, hän sanoo.

Ympäripyöreyden huomaa helposti myös tavallinen vaatekauppojen sivuilla surffailija. Osa vaatekaupoista kertoo vain yhdestä vastuullisuuden osa-alueesta, osa ei perustele vastuullisuusväitteitään juuri mitenkään. Jotkut puhuvat ohi aiheen kertomalla yleisesti vaateteollisuuden ongelmista tai mainostamalla sellaista vastuullisuustyötä, joka ei oikeastaan liity vaatteiden valmistamiseen.

”Ymmärrys siitä, mitä vastuullisuus tarkoittaa, voi yrityksissä olla hyvin vähäistä. Ne ajattelevat, että kun ne ovat hoitaneet yhden asian kuntoon vaikkapa käyttämällä kierrätettyä raaka-ainetta, vastuullisuus on sillä hoidettu”, Lumme kritisoi.

Tarkkaile alkuperää, materiaalia ja laatua

Kuluttajan avuksi on toki jo olemassa erilaisia kansainvälisiä ja kotimaisia vertailuja. Yksi niistä on Eetin Ränkkää brändi -vertailu, jota Lumme on ollut tekemässä kaksi kertaa. Siinä suomalaiset vaatebrändit saavat pisteitä vastuullisuustyönsä ja siitä viestimisen avoimuuden perusteella. Mukana on sekä pienempiä design-firmoja että valtavirran vaatevalmistajia.

Tänä vuonna 35 yrityksestä neljä – FRENN, Globe Hope, PaaPii ja Papu – pääsi parhaaseen eli A-kategoriaan. Yksikään ei saanut täysiä pisteitä.

Kriteerit ovat varsin vaativia. Pisteitä saa esimerkiksi Suomessa tai lähialueilla tapahtuvasta tuotannosta, tehdaslistojen julkistamisesta, elämiseen riittävän palkan takaamisesta työntekijöille riskimaissa, hiilijalanjäljen laskemisesta ja pyrkimyksistä pienentää sitä, luomu- ja kierrätysmateriaalien käytöstä sekä kemikaalien vähentämisestä ja pakkausmateriaalien uusiutuvuudesta. Pisteitä ei heru, ellei asioista kerrota avoimesti nettisivuilla tai julkisesti saatavilla olevissa raporteissa.

Käytännössä raportti arvioi vain yritysten viestintää – esimerkiksi tehdasvierailuja Eetti ei siis tee. Lähtökohta on, että viestintään luotetaan, sillä vastauksia antaakseen yritykset joutuvat myös näkemään vaivaa.

Tutkimuksessa pärjäsivät parhaiten pienet kotimaiset brändit. Se johtuu Lumpeen mukaan osin siitä, että isojen yritysten tuotantoketjut ovat usein monimutkaisempia ja globaalimpia, ja siksi niiden vastuullisuustyöltä vaaditaan paljon enemmän. Pienen firman, joka tuottaa vaikkapa Virossa luomupuuvillaisia vaatteita, ei tarvitse tehdä hyvän vastuullisuusviestinnän eteen yhtä paljon.

Kovin yleispäteviä johtopäätöksiä raportista ei voi vetää. Pitäisikö esimerkiksi netistä vaatteensa ostavan kuluttajan siis tehdä oma Ränkkkää brändi -vertailu jokaisen kaupan kohdalla voidakseen varmistua vaatteen vastuullisuudesta?

Lumpeen mukaan ei, vaan helpompiakin keinoja on olemassa. Hän neuvoo kiinnittämään vaatekauppojen nettisivuilla huomiota etenkin kolmeen asiaan: alkuperään, materiaaliin ja laatuun.

Vastuullinen vaatekauppa julkaisee sivuillaan ainakin vaatteen alkuperämaan ja mielellään myös tehtaan.

”Jos ei ole kerrottu edes maata, niin sitten voi painaa sitä yläkulmassa olevaa ruksia. Jos sitä ei kerrota, en lähtisi arvioimaan, onko tuote vastuullinen vai ei”, Lumme sanoo.

Suomessa ja lähialueilla tehtyä voi yleensä hyvillä mielin ostaa. Riskimaissa, kuten Bangladeshissa, valmistettuakaan, ei välttämättä tarvitse torjua. Riskimaiden tapauksessa yrityksen pitäisi kuitenkin kertoa tarkemmin, miten se varmistaa työntekijöiden oikeuksien toteutumisen.

Toinen asia, jota kannattaa tarkastella, on materiaali. Kierrätysmateriaali, luomu, Tencel-kuitu tai muut ympäristöystävällisemmät kuidut ovat muita parempi vaihtoehto.

Kolmanneksi kuluttajan kannattaa ylipäätään pyrkiä ostamaan kestävä ja laadukas vaate. Sitä tosin on kaikkein vaikein arvioida.

”Jos se on superhalpa ja ihan tämän hetken pintamuotia, voi ajatella, että kestävyys ja käyttöikä ei ole ehkä kauhean pitkä. Mutta jos yritys lupaa vaikkapa tuotetakuun tai korjauspalvelun, se kertoo laadusta ja käyttöiästä”, Lumme opastaa.

Tärkeää on myös se, että yritykset viestivät oikeista asioista.

”Jos yritys lahjoittaa rahaa Itämeren suojeluun, se ei tee vaatteista yhtään sen parempia”, Lumme huomauttaa.

Viestinnän pitää olla myös riittävän yksityiskohtaista – mutta ei liian. Esimerkiksi isojen vaateketjujen pitkät vastuullisuusraportit eivät välttämättä tarkoita, että kauppa olisi vastuullinen.

”Väitteitä pitää toki perustella. Mutta samaan aikaan haaste on kuitenkin myös se, että kertomalla asioista todella yksityiskohtaisesti vieritetään vastuuta kuluttajalle. Ei auta, että vain ladellaan tietoja, jos ne eivät avaa kuluttajalle mitään”, toteaa Linda Turunen.

Yrityksillä ei ole helppoa

Yritysten näkökulmasta vastuullisuus ja siitä viestiminen ei ole yksinkertaista.

”Kyllähän sen eteen saa työtä tehdä. Mutta ei se mahdotonta ole. Näen ihan positiivisena, että näin toimitaan”, toteaa Hannes Bengs, Pure Waste Oy:n perustaja.

Pure Waste valmistaa Intiassa kierrätysmateriaaleista lankaa, kangasta ja vaatteita. Se kuuluu niihin vaateyrityksiin, jotka viestivät toiminnastaan varsin avoimesti. Nettisivuilla kerrotaan tehtaat, ja kuluttaja saa tietää esimerkiksi ostamansa tuotteen vesi- ja hiilijalanjäljen.

Kuluttajalle nimenomaan halutaan viestiä, että kaikki vaatetuotanto kuluttaa luonnonvaroja, ei piilottaa sitä, Bengs sanoo.

”Olemme halunneet myöntää rehellisesti, missä mennään ja mitä teemme. Mitä paremmin pystyy avaamaan asioita, sitä vähemmän jää luupin alle ja sitä helpompi on parantaa toimintaansa ja asettaa tavoitteita”, hän sanoo.

Tutkijatohtori Linda Turusen mukaan etenkin monelle uudelle vaatekaupalle vastuullisuus ja siitä viestiminen onkin nykyään jo perustamisvaiheessa sisäänrakennettu toiminto.

Se on huomattu myös nettikauppa Weecosissa, joka myy vaatteiden lisäksi myös muun muassa sisustustavaraa.

Weecosille pääsee myyntiin vain tuotteita, jotka läpäisevät sen vastuullisuuskyselyn. Kyselyn tuloksesta riippuen tuotteet voivat saada vastuullisuusleimoja esimerkiksi lähialuetuotannosta, erilaisista sertifioinneista tai luonnonmateriaalien käytöstä.

”Hakemuksia on viimeisten puolentoista vuoden aikana tullut aiempaa enemmän. Ala on selvästi kasvanut, ja yritykset miettivät alusta alkaen oman toimintansa tarkoitusta. Osittain se johtuu julkisen keskustelun lisääntymisestä mutta myös siitä, että alan oppilaitoksissa on painotettu eettistä ja ekologista ajattelua. Nyt monet opiskelijat ovat siirtymässä oman yrityksen pariin”, sanoo toimitusjohtaja Hanna Lusila Weecosista.

Lusilan mukaan yksityiskohtainen vastuullisuusviestintä voi olla kuitenkin haastavaa etenkin pienille yrityksille muun muassa ajan puutteen takia.

Samaa mieltä on suomalaisen urheiluvaatebrändin NoPainin hallituksen puheenjohtaja Jaani Holma.

”On se vaikeaa. Teemme asiat näillä resursseilla niin hyvin kuin pystymme. Kritiikki pitäisi suhteuttaa yrityksen kokoon eikä pitäisi keskittyä epäolennaisuuksiin”, hän sanoo.

NoPainilla on kolme työntekijää Suomessa, eikä vastuullisuusviestintään ole Holman mukaan yhtä paljon resursseja kuin suuremmilla firmoilla.

Hänen mielestään vastuullisuus lähtee yrityksen arvoista ja jokainen yritys määrittelee itse, miten sitä toteutetaan. NoPainin tapauksessa se tapahtuu esimerkiksi kierrättämällä pakkausmateriaalit ja kompensoimalla niistä syntyvät hiilipäästöt.

Esimerkiksi tehtaiden tarkkaa sijaintia ei kuitenkaan julkaista. Vaatteet valmistetaan pääosin Kiinassa, mutta tarkemmissa sijainneissa on Holman mukaan kyse liikesalaisuudesta. Sopivia, yrityksen arvomaailmaa noudattavia tehtaita etsittiin pitkään, eikä kilpailuetua haluta luovuttaa muille.

”Vaatealalla kaksi suurinta ja varjelluinta salaisuutta ovat tehtaiden sijainti ja tuotteiden hinnoittelu. Jos kertoisimme tehtaiden nimet, kuka tahansa kilpailija voisi alkaa kopioida tuotteitamme.”

Alkuperää vaikea varmistaa

Monet yritykset suhtautuvat vastuullisuusviestinnän vaatimuksiin myönteisesti, ja Maija Lumpeen mukaan esimerkiksi kritiikki Ränkkää brändi -raporttia kohtaan on vähentynyt. Silti yrityksillä ja kansalaisjärjestöillä on myös varsin erilaisia näkemyksiä siitä, mitä vastuullisuus oikeastaan tarkoittaa.

Yksi kinkkisimmistä kysymyksistä on riskimaiden tuotanto-olosuhteet. Esimerkiksi Kiinassa tuottava NoPain ja Intiassa tuottava Pure Waste ovat valinneet yhteistyökumppaninsa itse ja kertovat valvovansa olosuhteita muun muassa käymällä paikan päällä.

Myös Weecos edellyttää, että jos tuotteita tulee riskimaista, valmistajat ovat vähintään käyneet paikan päällä varmistamassa, että niiden ohjesääntöjä noudatetaan. Jos se ei onnistu, yrityksillä on oltava vahva sertifikaatti.

Eetin Maija Lumpeen mukaan omavalvonta yksinään ei kuitenkaan riitä.

”Se, että yrityksillä on suoria suhteita tehtaisiin ja että ne käyvät tehtailla itse, on hyviä asia. Mikään auditointikäynti se ei kuitenkaan ole. Kun tehdään todellinen auditointi, pitää olla esimerkiksi työpaikan ulkopuolella tapahtuvia työntekijöiden haastatteluja ja on tunnettava paikallinen konteksti. Muuten voi käydä niin, että yhtenä päivänä vuodessa tehtaalla on vähän eri meininki kuin muina päivinä.”

Järjestöt suosittelevat kolmannen osapuolen suorittamaa valvontaa, joskin siihenkin voi liittyä ongelmia. Esimerkiksi monien yritysten, kuten Pure Wasten, yleisesti käyttämä Amfori BSCI -järjestelmä ei edellytä elämiseen riittävän palkan maksamista työntekijöille. Se on iso kysymys kehitysmaissa, sillä laillinen minimipalkka voi olla vaikkapa vain kolmanneksen siitä, mitä normaalin elintason ylläpitämiseen tarvittaisiin.

”Kaikilla ihmisillä pitää toteutua oikeus elämiseen riittävään palkkaan ja kunnolliseen toimeentuloon. Ei voi vetää rajaa sillä perusteella, että Bangladeshissa huono palkka olisi ok, koska se on ikään kuin parempi kuin ei mitään”, Lumme muistuttaa.

Vaatteisiin oma eettisyysmerkintä?

Täydellisen eettistä vaatekauppaa ei ole olemassakaan. Siksi tämän jutun alussa oleviin kysymyksiinkään ei oikeastaan ole olemassa yksiselitteisiä vastauksia. Ja siksi myös kuluttaja joutuu ottamaan vastuuta kuluttamisestaan, Lumme muistuttaa.

Jonain päivänä se voi kuitenkin olla helpompaa. Jo nyt EU:ssa on voimassa ekosuunnitteludirektiivi, joka vaatii tietyiltä tuotteilta energiatehokkuutta. Sen ulottamista tekstiiliteollisuuteen on harkittu.

Suomessa on kampanjoitu myös yritysvastuulain puolesta. Se voisi johtaa siihen, että yrityksiltä ylipäätään vaadittaisiin selkeämpien ihmisoikeuskriteerien noudattamista.

Myös kuluttajan kannalta helpompia vaihtoehtoja kehitetään. Linda Turunen on mukana Aalto-yliopiston Finix-hankkeessa, jonka yhtenä osa-alueena kehitetään työkalua vaatteiden vastuullisuuden seurantaan.

Finix on jo julkaissut listan suomalaisista vaatefirmoista, jotka toimivat etenkin ekologiselta kannalta kestävästi.

Uusi työkalu olisi kuitenkin tarkempi. Shades of Green -nimellä kulkevassa hankkeessa rakennetaan kolmiportaista merkintää, jonka avulla kuluttaja voisi arvioida vaatteen vastuullisuutta sekä ympäristön että ihmisoikeuksien näkökulmasta. Se toimisi hieman samaan tyyliin kuin sähkölaitteissa oleva energiamerkintä.

Kehittämistyö on vasta alussa, mutta ajatuksena on, että vaaleanvihreän merkinnän saava tuote täyttäisi minimitason kestävyysvaatimukset, tummanvihreän ja parhaan merkinnän taso taas olisi jo ”innovatiivinen”.

”Olisi hienoa, jos työkalu auttaisi kuluttajiakin ymmärtämään, että vastuullisuus ei ole mustavalkoinen asia vaan prosessi”, Turunen muistuttaa.