Sympaattiseen brittilaulajaan Ed Sheeraniin oli periaatteessa helppo samaistua, kun hän vuonna 2017 esiintyi kyyneleet silmissään Ison-Britannian Nenäpäivän eli Red Nose Dayn kampanjavideolla.

Sheeran oli lennätetty Liberiaan tapaamaan kadulla eläviä lapsia. Seurattuaan näiden elämää hän sanoi kameralle saman asian, joka tuli todennäköisesti myös monen muun hyvinvoivan länsimaalaisen mieleen:

”Vaistoni sanoo, että heidät pitäisi panna autoon ja kuljettaa hotelliin tai jonnekin, kunnes heidän asiansa saadaan kuntoon. -- Voimmeko tehdä niin?”

Videolta ei oikeastaan käy selväksi, kuljetetaanko lapset todella Sheeranin kustannuksella hotelliin, mutta se herätti joka tapauksessa laajaa kritiikkiä. 

Vaikka tarkoitus oli hyvä, videon nähtiin vievän lapsilta arvokkuuden ja vahvistavan vanhaa stereotypiaa, jossa valkoinen länsimaalainen pelastaa passiivisia Afrikan köyhiä.

Red Nose Day luopui myöhemmin julkkisten lähettämisestä kehitysmaamatkoille, ja tänä vuonna saman tekee myös Suomen Nenäpäivä. Tulevana perjantaina Nenäpäivä-kampanjan huipentuessa tv-lähetykseen julkkiksia nähdään kyllä itse gaalassa, mutta ei enää matkavideoilla.

”Olemme kovasti seuranneet keskustelua ja kritiikkiä. Haluamme antaa työstämme oikeamman kuvan ja nostaa keskiöön paikalliset asiantuntijat ja tuensaajat, ei julkisuuden henkilöitä. Jatkossa videoilla kerrotaan enemmän paikallisten ihmisten tarinoita”, kertoo Nenäpäivä-säätiön toiminnanjohtaja Riina Paasio.

Nenäpäivä on yhdeksän suomalaisen kehitysyhteistyöjärjestön varainkeruukampanja, joka näkyy etenkin sosiaalisessa mediassa sekä Ylen tv-kanavilla vuosittain marraskuussa. Kampanjassa nähdään muun muassa lyhyitä videotarinoita järjestöjen kohdemaista sekä musiikkia ja huumoria.

Paasion mukaan päätös julkkismatkoista luopumisesta tehtiin oikeastaan jo pari vuotta sitten, mutta viime vuonna koronarajoitusten takia jouduttiin käyttämään vielä vanhaa materiaalia. Tämä vuosi on ensimmäinen, kun periaatelinjaus näkyy käytännössä.

Päätös ei välttämättä kuulosta merkittävältä, mutta se on osa laajempaa yhteiskunnallista keskustelua, joka on alkanut akateemisista piireistä jo vuosikymmeniä sitten ja siirtynyt viime vuosina kohti valtavirtaa myös Suomessa. Kyse on siitä, miten kehitysmaihin apua toimittavien järjestöjen pitäisi viestiä toiminnastaan ja mitä eettisiä ongelmia asiaan liittyy. 

Vuonna 2020 Helsingin Sanomat nosti aiheen valtavirtaan, kun se julkaisi kriittisen artikkelin Nenäpäivän ”kurjuuspornosta”.

Myös Nenäpäivä-säätiössä on havaittu kritiikin lisääntyneen.

”Se alkoi Isosta-Britanniasta ja rantautui myöhemmin Suomeen. Kritiikki koskee yleensä vain sitä, miten Afrikka esitetään, ei juurikaan Aasiaa ja Latinalaista Amerikkaa”, Paasio kertoo.

Julkkis on ”alan standardi”

Sinänsä Nenäpäivän tyyppiset hyväntekeväisyysgaalat julkkiksineen ovat vanha ilmiö. Suomessakin on jo 1960-luvulla ollut hyväntekeväisyysgaaloja pakolaisten auttamiseksi. 1980-luvulla maailmalla keksittiin ”bailaa ja ole samalla hyväntekijä” -tyyppinen konsepti, jonka avulla on yritetty tehdä auttamisesta hauskaa, kertoo tutkijatohtori Noora Kotilainen, joka on tutkinut muun muassa humanitaarista kuvastoa.

Julkkisgaalojen tavoitteena on ollut saada huomiota asialle, joka ei muuten huomiota saisi. 

”Julkkisten käyttö on ollut tavallaan alan standardi. Monilla järjestöillä on edelleen julkkislähettiläitä. Toki huomiokin on sitten ehkä kiinnittynyt heihin, mutta samalla on saatu huomiota myös tärkeälle asialle. Se on ollut tosi arvokasta”, Nenäpäivän Riina Paasio kertoo.

Ongelmana ovat kuitenkin julkkisviestinnän herättämät mielikuvat. Kun kehitysmaassa vieraillut julkkis avautuu kameralle, yleisönkin solidaarisuuden tunteet kohdistuvat pääosin häneen, eivät avun tarvitsijaan.

”Julkkikset kertovat omista tunteistaan: siitä, miten kamalaa se oli minulle ja miten kasvoin ihmisenä. Asetelmasta tulee helposti vähän falski. Sellainen kutsuu katsojia tuntemaan sympatiaa valkoisia pelastajia kohtaan, ei itse asiaa kohtaan”, Kotilainen sanoo.

Kyse ei ole pelkästään julkisuuden henkilöistä. Monien aktivistien ja tutkijoiden mielestä ongelmana on ylipäätään järjestöjen varainhankintaviestinnän konsepti, joka luo käsitystä siitä, että kehitysmaiden, etenkin Afrikan maiden kansalaiset, ovat passiivisia, hieman yksinkertaisia uhreja, jotka tarvitsevat valkoisen ihmisen hyväntahtoisuutta pelastuakseen. 

Vaikka kehitysyhteistyö- ja avustusjärjestöt tekevät tärkeää työtä, viestinnässä voidaan silti samalla pönkittää stereotyyppisiä ja jopa rasistisia mielikuvia ja häivyttää tehokkaasti ongelmien taustalla olevat monimutkaiset yhteiskunnalliset ongelmat, kuten vaikkapa vero- tai kauppapolitiikka.

”Järjestöjen viesti on, että tällä rahalla saat tämän ja tämän asian esimerkiksi yhdelle lapselle. Mutta eihän se yksi lapsi elä missään tyhjiössä. Viestintä on täysin ilman kontekstia ja rakennettu lahjoittajan ehdoilla. Eihän sellainen toimi. Kyllä viestinnän pitäisi lisätä tietoa ja ymmärrystä”, sanoo ihmisoikeusvaikuttaja Ujuni Ahmed, joka on kritisoinut järjestöjen kehitysmaakuvaa kirjoituksissaan ja podcastissaan.

Köyhyyden rakenteelliset syyt jäävät varainhankintaviestinnässä usein piiloon, toteaa myös Helsingin yliopiston väitöskirjatutkija, muun muassa kehitysyhteistyöjärjestöjen viestintää tutkinut Martta Kaskinen.

”Nenäpäivän kaltaisissa gaaloissa häivytetään se näkökulma, että meidän hyväosaisuutemme pohjaa tähän koko maailmanjärjestelmää, jossa köyhiä riistetään. Nämä ovat epämukavia kysymyksiä, joita ei ehkä haluta tuoda lahjoittajien eteen, koska se ei välttämättä saa kukkaronnyörejä aukeamaan samalla tavalla”, hän sanoo.

Ahmed pitää julkkisten jättämistä pois Nenäpäivä-matkoilta hyvänä edistysaskeleena, mutta ajattelee, ettei se riitä. 

”Ongelmana ovat valtarakenteet, joihin pitäisi kiinnittää enemmän huomiota. Koko kehitysyhteistyöala on syntynyt eriarvoisuudesta. On vaikea nähdä, miten on kestävää ja tasa-arvoista tehdä varainkeruuta valkoisella pelastajuudella”, hän sanoo.

Neutraalia kuvastoa ei ole

Nenäpäivä-säätiöllä ja muillakin järjestöillä on nyt kova paine uudistaa viestintäänsä, sillä muutoksen tarpeesta keskustellaan yhä äänekkäämmin. Kaskisen mukaan yksi syy siihen on, että keskusteluun on antirasistisen aktivismin myötä liittynyt myös muita kuin valkoisia suomalaisia.

Suomalaiset afrikkalaistaustaiset ihmiset katsovat järjestöjen kehitysmaakuvastoa hyvin eri tavalla kuin valkoiset suomalaiset, joille kehitysyhteistyön kohdemaat ovat perinteisesti edustaneet jotain etäistä ja kaukana olevaa.

Suomenafrikkalaisten perustaman, rasismin vastaisen Afars-järjestön (African Anti-Racism Society Finland) puheenjohtaja Eugene Ufoka ei esimerkiksi ymmärrä, miksi mustien lapsien kuvia on pankkiautomaattien lahjoittajakampanjoissa.

”Siinä käytetään lasta hyödykkeenä – ja se ei ole historian ensimmäinen kerta, kun mustista on tehty hyödyke. Se sama konsepti tulee ihmisten mieleen tämän seurauksena. Valkoisista ei tehtäisi samanlaisia kampanjoita”, hän huomauttaa.

Ufoka muistuttaa, että nykyisen kehitysyhteistyön juuret ulottuvat siirtomaa-aikaan, jolloin Afrikan maihin tuli lähetyssaarnaajia. Heidän työnsä hyödytti suoraan myös siirtomaavaltoja ja niiden politiikkaa: afrikkalaisten orjuuttamista ja luonnonvarojen ryöstelyä. Siksi moni afrikkalaistaustainen ei pysty katsomaan länsimaisten järjestöjen viestintää neutraalisti.

”Siirtomaa-aikana Afrikasta luotiin tarina, johon liittyvät köyhyys, nälkä, aids ja viidakot. Näemme saman tarinan edelleen länsimaisessa mediassa ja järjestöjen viestinnässä. Se edistää negatiivisia stereotypioita”, hän toteaa.

Ujuni Ahmedin mukaan järjestöjen olisi tärkeä ymmärtää, että niiden viestintä vaikuttaa ruskeisiin ja mustiin ihmisiin myös Suomessa.
 
”Järjestöt eivät voi enää ajatella, että ne tekevät työtä vain kaukaisissa maissa. Pitää ymmärtää, että samalta näyttävät, samantaustaiset ihmiset elävät myös täällä. Meidät profiloidaan kehitysyhteistyökuvaston kautta, ja se uhriuttaa. Siksi järjestöt ovat osaltaan vastuussa siitä, miten niiden kuvastot vaikuttavat Suomessa oleviin ihmisiin ja heidän tarinaansa”, hän sanoo.

Ei vain länkkäreitä

Kehitysyhteistyöjärjestöissä kyllä tunnistetaan ongelma. Osa niistä pyrkiikin tuomaan esiin globaalien ongelmien taustasyitä ja esimerkiksi paikallisten kumppanien työtä.

”Haluamme kertoa, että kehitysyhteistyö on yhteistyötä. Ei niin, että länkkärit lähtevät täältä kertomaan, miten hommat hoidetaan”, Paasio sanoo.

Sellainen mielikuva monella lahjoittajalla kuitenkin voi olla, sillä varainhankinnan tarpeet sanelevat sen, että viestin on pakko olla suhteellisen yksinkertainen. Samalla tasapainoillaan erilaisten kohderyhmien odotusten kanssa. Paasio kertoo, että kaikki suomalaiset eivät esimerkiksi ymmärrä, miksi julkkismatkoista on Nenäpäivässä luovuttu.

Kolme viikkoa kestävän Nenäpäivä-kampanjan aikana olisi myös vaikea pureutua köyhyyden rakenteellisiin tekijöihin, hän huomauttaa.

”Olisi haastavaa käsitellä tällaisia ongelmia siinä ajassa. Toivoisin, että muut järjestöt, jotka tekevät tätä jatkuvasti ja joilla on enemmän mahdollisuuksia, käsittelisivät sitä meitä paremmin.”

Nenäpäivä yrittää kuitenkin uudistaa viestintäänsä nyt muutenkin. Se on luonut
ulkopuolisen, yhdenvertaisuuskysymyksiin erikoistuneen konsulttitoimiston kanssa monimuotoisuus-, yhdenvertaisuus- ja inkluusiostrategian.

”Yksi osa sitä on kuvasto, toinen taas esimerkiksi se, millaista kieltä käytetään. Tähtäämme siihen, että ihmisten moninaisuus ja monimuotoisuus näkyisi kampanjassa kaikin mahdollisin tavoin ja että kaikki olisivat samanarvoisessa asemassa. Emme halua, että kukaan kokee oloaan ulkopuoliseksi”, Paasio sanoo.

Sokeiden pisteiden kimppuun

Voiko eettistä viestintää kehitysmaista sitten olla olemassa? Ja voivatko yksittäiset suomalaisjärjestöt edes olla vastuussa ikivanhoista mielikuvista, joita viljelivät niin koululaitos kuin mediakin jo satoja vuosia sitten?

Ujuni Ahmedin mielestä eettistä viestintää voi olla ja järjestöillä nimenomaan on vastuuta. Hänen mielestään ratkaisu on lisätä yhteistyötä mahdollisimman moninaisten asiantuntijoiden välillä. Suomessa on paljon esimerkiksi diasporan perustamia kehitysyhteistyöjärjestöjä, joilta perinteiset, usein valkoisten johtamat järjestöt voisivat pyytää apua viestintäänsä.

”Kaikilla, myös minulla, on sokeita pisteitä niiden asioiden suhteen, jotka eivät koske juuri itseäni. Siksi tarvitaan mahdollisimman moninaisia ihmisiä, jotta voidaan tarkastella sokeita pisteitä eri näkökulmista. Kyse on siitä, että ei pidetä kiinni vain valkoisesta asiantuntijuudesta kiinni”, hän sanoo.

Myös Eugene Ufoka toivoo, että suomalaiset järjestöt kääntäisivät katseensa Suomeen. 

”Kehitysmaista kotoisin olevia tutkijoita ja ammattilaisia sekä järjestöjä on myös Suomessa. Toivon, että yhteistyötä tehtäisiin enemmän heidän kanssaan ja samalla tarkasteltaisiin myös afrikkalaisten oikeuksia Suomessa, ei vain Afrikassa.”

Ahmedin mukaan keskustelua ei vielä käydä tarpeeksi.

Nenäpäivä-säätiön toiminnanjohtaja Riina Paasio kuitenkin sanoo, että säätiö ottaa mielellään palautetta vastaan eikä kuvittele olevansa valmis nykyisten uudistuksenkaan jälkeen.

”Kipuilemme sen kanssa, että meillä on sokeita pisteitä, emme ymmärrä kaikkea. Keskustelua käydään paljon. Täydellisiä emme varmasti ole, enkä tiedä, pystyykö tässä olemaan edes täydellinen”, hän pohtii.

Oikaisu 9.11.2022. Nenäpäivä-kampanja kestää kolme viikkoa, ei neljää, kuten alkuperäisessä tekstissä sanottiin.