Kasvava määrä yrityksiä ja järjestöjä on Suomessakin tiivistämässä yhteistyötään tavalla, josta kansainvälisissä yhteyksissä käytetään nimitystä "cause related marketing". Yritysten osallistuminen maailmanparannukseen sisältää järjestön kannalta sekä mahdollisuuksia että riskejä, kuvailee yrityskumppanien hakupalvelun verkkoon avannut Taina Marjanen.

“Yrityksen ensisijainen tavoite organisaationa on tuottaa voittoa, mutta kannattaa muistaa, että yrityksissä toimii ihmisiä joilla on omatunto ja halua hyvään”, vakuuttaa konsultti Taina Marjanen yleisölleen kansainvälisyyskasvatuksen Virtaa Verkkoihin –seminaarissa Helsingissä. Yksi Kehitysyhteistyön palvelukeskuksen koordinoiman seminaarin tavoitteista on saattaa järjestöjen, päättäjien ja yritysmaailman edustajia yhteen katsomaan, kuinka verkostoitumisesta voisi hyötyä puolin ja toisin.

Suomessa kansalaisjärjestöjen yritysyhteistyökulttuuri ei vielä ole kehittynyt kovin pitkälle, mutta Marjasen mukaan suunta on nyt meilläkin kohti tiiviimpää kumppanuutta yritysten jä järjestöjen välillä. Kasvanutta motivaatiota yritysten puolelta selittävät Risc Monitor 2004 –tutkimuksen tulokset:

“Kuluttajien kiinnostus kansalaisaktiivisuutta kohtaan on kasvussa. Suomalaisista 42 prosenttia uskoo kansalaisjärjestöjen toimivan puolueita paremmin yhteisten asioiden puolesta, ja yli kolmannes ilmoittaa olevansa halukas toimimaan itse jossakin järjestössä”, Marjanen kuvailee.

Marjasen mukaan yritykset kuuntelevat näitä lukuja tarkasti, ja noin kolmannes niiden yhteistyöpotista onkin jo siirtynyt pois kulttuurista ja urheilusta kohti yhteiskuntavastuullista toimintaa.

Hyväntekeväisyydestä yhteisiin hankkeisiin

Yritysten ja kansalaisjärjestöjen välinen suhde voi löyhimmillään olla “check-writing” –mallista, vastikkeetonta hyväntekeväisyyttä, jolloin osapuolten arvomaailman ja toimintatapojen ei välttämättä tarvitse juurikaan kohdata. Seuraava askel on yritystermein “cause related marketing”, jossa yhteistyö keskittyy tiettyihin kohteisiin tai tavoitteisiin, joista on kummallekin osapuolelle hyötyä - tälle tasolle on Suomessakin viime vuosina siirtynyt kasvava määrä yrityksiä ja järjestöjä.

Esimerkkejä kakkostason kumppanuudesta ovat Marjasen mukaan Nokian Helping Hands –ohjelma, jossa yrityksen henkilökunta voi työajallaan tehdä kerran vuodessa kuusi tuntia vapaaehtoistöitä. Kesko ja Unicef puolestaan tekevät yhteistyötä Maailman tytöt kouluun –kampanjassa, jossa asiakas pystyy Keskon Plussa-pisteiden puitteissa lahjoittamaan rahaa Unicefille. Matkapuhelinoperaattori DNA Finland tarjoaa asiakkailleen liittymää, jonka kautta puheluiden ja tekstiviestien summasta pari prosenttia ohjautuu yhdelle etuohjelmassa mukana olevista järjestöstä.

Kolmas ja vielä likeisempi taso yritysyhteistyössä on tiivis kumppanuus, josta yrityskielellä voidaan käyttää esimerkiksi termiä “joint venture”. Tällaisesta kumppanuudesta Marjanen mainitsee esimerkkeinä kosmetiikkaa myyvän Body Shopin sekä Pohjois-Amerikasta käsin operoivan Timberland Companyn, joka valmistaa mm. työvaatteita ja jalkineita.

“Tällä tasolla yrityksen ja kansalaisjärjestön tavoitteet ja arvomaailma ovat hyvin lähellä toisiaan ja vuorovaikutus on läheistä, esimerkiksi yrityskulttuurista voi siirtyä toimintamalleja järjestöön tai toisinpäin. Voi myös olla, että järjestön ja yrityksen ylimmällä johdolla on yhteyksiä esimerkiksi hallitusvaihdon kautta.”

Markkinakikka vai aitoa edistystä?

Kumppanuuden edut järjestöille ja yrityksille yksinkertaisimmillaan ovat ilmeisiä: järjestöt saavat lisärahoitusta toimintaansa, pääsevät mahdollisesti vaikuttamaan yrityksen tapaan toimia ja lisäävät sitä kautta painetta myös muita yrityksiä kohtaan. Kumppanyritys puolestaan hyödyntää yhteistyötä suhteessaan kuluttajiin ja sijoittajiin. Yhteistyöhön sisältyy myös riskejä:

“Jos toinen osapuolista saa negatiivista julkisuutta, tahraantuu samalla myös yhteistyökumppanin maine”, Marjanen mainitsee.

Toisenlainen riski on löydettävissä kulttuurin ja urheilun tuotteistamisessa käytetyistä malleista, joissa yritys voi esimerkiksi tuoda asiakkaitaan järjestön tilaisuuksiin. Yhteiskuntavastuullisessa toiminnassa malli ei toimi – muutoin järjestö saattaa ajautua tilanteeseen, jossa se rahoituksen saamiseksi keskittää voimavaransa toissijaisiin projekteihin.

“Kansalaisjärjestö ei voi ruveta huvitoimikunnaksi sponsoriasiakkaalle ja toimia niin, että sen ydinosaaminen vaarantuu”, Marjanen tiivistää. Hän kuitenkin huomauttaa, että sama riski voidaan löytää myös julkisen rahoituksen puolelta, jos järjestöt lähtevät suunnittelemaan projekteja sen mukaan, mihin valtio myöntää helpoiten rahoitusta.

Kysymys kansalaisjärjestöjen yritysyhteistyöstä on vielä melko uusi ja herättää ristiriitaisia tunteita, mikä seminaarin keskusteluissakin kävi ilmi. Jonkun mielestä kyse on “viherpesuun” verrattavasta markkinakikasta, toinen taas katsoo, ettei maailmanparannusta tule itsekkäästi varata vain kansalaisjärjestöjen toimintakentäksi, jos tuloksia halutaan saada aikaan. Yleisön joukosta kiinnitettiin huomiota myös yritysten laajempaan yhteiskunnalliseen rooliin: jos Pohjois-Amerikassa yritykset tukevatkin ilahduttavalla tavalla nuorison koulutusta, on valtiolla vastaavasti vähäisempi rooli hyvinvointipalveluiden tuottajana.

Hakukone yhdistää yrityksen ja järjestön

Marjanen uskoo, että parhaimmillaan sekä järjestöt että yritykset voivat hyötyä yhteistyöstään merkittävästi. Pienillä järjestöillä on tähän saakka ollut ongelmana lähinnä se, kuinka tulla löydetyksi – kansalaisyhteiskunnan toimijoita on satoja, mutta yritykset tuntevat niistä vain suurimmat. Marjanen avaakin lähipäivinä verkkoon Matchmaker-nimisen hakupalvelun yhdistämään kysynnän ja tarjonnan. Palvelua voivat käyttää sekä yritykset, järjestöt että yksityishenkilöt.

“Jos esimerkiksi haet yhteistyökumppania järjestölle, täytät lomakkeen ja saat tulokseksi listan yrityksistä, jotka sopivat antamiisi määreisiin. Yksityishenkilö saa samalla tavalla tietoa niistä järjestöistä, joiden jättämät vastaukset sopivat hänen toiveisiinsa.”

Sivustoa ylläpitää Marjanen itse muuMaailma-yrityksensä kautta. Palvelu tulee avautumaan viimeistään 13.10. osoitteessa www.muumaailma.fi.