Kulttuurituotteita ja arjen merkityksiä

Kulttuuri on sekä klassisia kulttuurituotteita – kirjoja, konsertteja, teatteria ja oopperaa – että sitä jokapäiväistä merkkien ja merkitysten maailmaa, jossa ihmiset arkeaan elävät. Kulttuuria kuluttamalla luodaan symbolisia merkityksiä ja rakennetaan yksilöllisiä identiteettejä. Mikä olisikaan sen yksinkertaisempi keino kertoa itsestään kuin musiikkimaun paljastaminen?

Helsingin kauppakorkeakoulun professori Liisa Uusitalo alusti kulttuurin kuluttamisesta kuudennessa Top Ten Futures –seminaarissa, jossa pohdittiin tulevaisuuden kuluttamista ja sen haasteita. Seminaarin järjesti perinteisesti Tulevaisuuden tutkimusseura, jolla tänä vuonna oli yhteistyökumppaninaan Kulutustutkimusseura.

Kulttuurin kuluttamiseen tulevaisuudessa on Uusitalon mukaan vaikuttamassa kaksi merkittävää tekijää. Ensimmäisen näistä, eli suurten ikäluokkien eläköitymisen, hän uskoo nostavan perinteisten kulttuurihyödykkeiden menekkiä.

"Ajankäyttötutkimuksista käy ilmi, että lukeminen on suurten ikäluokkien harrastus, ja ylipäänsä nuoret aikuiset ja sitten taas ikääntyneet ovat innokkaimpia lukijoita. Lehtien ja kirjojen lukemiseen jää eläkkeellä entistä enemmän aikaa, ja näyttää siltä, että lukuharrastus vain kasvaa iän karttuessa. Esimerkiksi 75 vuotta täyttäneet lukevat jopa enemmän kuin kymmenen vuotta nuoremmat. Suuret ikäluokat muodostavat myös suuren teattereissa ja konserteissa kävijöiden joukon, jolla on pian runsaasti vapaa-aikaa. Todennäköisesti he jatkavat kulttuuriharrastuksiaan ja ehkä jopa lisäävät niitä, kun aikaa on enemmän käytössä."

Toinen mittavasti kulttuurin kulutukseen tulevaisuudessa vaikuttava tekijä ovat tietoverkot ja niiden lisääntyvä käyttö. Vaikka nuoret viettävät yhä enemmän aikaa tietokoneiden ja –verkkojen parissa, Uusitalo ei ala manata muun kulttuurin kuolemaa. Onhan kirjakin – lukuisista madonluvuista huolimatta – edelleen hyvin hengissä.

Nuoret kuluttavat verkkokulttuuria ja liittyvät harrastuksiaan tukeviin virtuaaliyhteisöihin. Yhden välineen käyttämisen ei kuitenkaan tarvitse merkitä toisen hylkäämistä. Uusitalo uskoo eri välineiden pikemminkin täydentävän toisiaan. Samat ihmisethän sekä käyvät konserteissa että ostavat levyjä. Internet onkin parantanut autenttisten tapahtumien saatavuutta, käyhän esimerkiksi konserttilippujen varaaminen netin kautta yhtä helposti Ilomantsista kuin Helsingistä.

Tukea kulttuurille ja sen kuluttamiselle professori Uusitalo peräänkuuluttaa niin julkiselta vallalta kuin sanaltakin. Erityisesti median hän toivoisi kantavan vastuuta paitsi kulttuurituotteiden levittäjänä (ja markkinoijana) myös vaihtoehtojen tarjoajana.

"Medialla on rooli myös eräänlaisena hakukoneena, eli tiedotusvälineiden pitäisi kertoa ihmisille monentyyppisistä kulttuurimahdollisuuksista. Taide-elämää esittelevien makasiiniohjelmien esittäminen televisiossa nykyistä enemmän sopisi ainakin YLEn toimialaan."

Kulttuurin tuotannossa eräänlainen elitismi on Uusitalon mukaan aina väistämätöntä, onhan uuden asian tuominen kulttuurimarkkinoille paitsi hyödykkeiden ja asioiden tuottamista myös arvostuksen hakemista, pyrkimystä pinnalle ja samalla pyrkimystä kulttuurieliittiin. Sen sijaan kulttuurin kuluttajina suomalaiset ovat jokseenkin tasa-arvoisia, julkinen tuki kulttuurille ja kulttuurilaitoksille tuo sen hedelmät kaikkien ulottuville. Tasa-arvon säilyttäminen ja kulttuurin kulutuksen jatkuminen edellyttävät jatkossakin julkista tukea.

Estetiikkaa arkeen

Kulttuurin näkeminen pelkkinä tuotteina tai korkeakulttuurina edustaa kuitenkin hyvin kapeaa kulttuurikäsitystä. Uusitalon mukaan tulevaisuudessa arkielämän estetiikka käy yhä tärkeämmäksi. Ihmiset alkavat vaatia ympäristöltään enemmän. Nykyisellään päivittäinen merkkimaisema on sangen sekava, julkiset tilat aliarvostettuja ja harvoin silmää miellyttämään suunniteltuja. Marketin betoniluiskasta ei esteettistä elämystä irtoa.

"Ihmisten toiveet arjen ympäristön suhteen eivät nouse esiin. Kun kyseessä on niin sanottu yhteishyödyke, muutoksia on vaikea saada aikaan. Esimerkiksi ostoskeskuksen arkkitehtuuri ja muutokset siinä eivät heijastu suoraan kulutukseen."

Arjen maiseman kohentamiseksi Uusitalo ehdottaa uudentyyppistä kulttuurikritiikkiä. Jo nyt arvostellaan ravintoloita tai viinejä, mutta arjen kulttuurikritiikin tulisi ulottua proosallisiin asioihin: rakennuksiin, merkkeihin, koko ympäristön designiin. "Kulttuurisesti rikas arki on joka tapauksessa tärkeämpi kuin silloin tällöin tehtävä retki elämyspuistoon."

Kulttuurinkin kuluttaminen tulee jatkumaan, sitä Uusitalo ei epäile hetkeäkään. Kuluttamisella on lukuisia tehtäviä sekä yhteisöllisesti että yksilöllisesti – yhteisöt sallivat yksilöiden luoda identiteettinsä kuluttamisen kautta. Kuluttaminen saa myös uusia merkityksiä, kun kulttuurin kuluttaja ei välttämättä suostu tuottajan tarjoamaan tulkintaan.

Globaali kulutuskritiikki hakee uusia, luovia vastarinnan muotoja. Perinteinen valistunut kuluttaja on roolissaan refleksiivinen, medianlukutaitoinen ja kiinnostunut kuluttamiseen liittyvistä moraalisista ja ideologisista kysymyksistä.

"Mutta on myös luovia, uusia alakulttuureja muodostavia kuluttajia, jotka ottavat merkit omaan käyttöönsä ja muokkaavat ne omaan tarkoitukseensa sopiviksi."