Artikkeli on julkaistu alun perin Ydin-lehden numerossa 2/2016.

Huhtikuun 22. päivänä uutistoimisto Reuters julkaisi artikkelin, jonka mukaan viisi kansainvälisesti toimivaa PR-toimistoa on osallistunut Kiinan hallituksen järjestämään tarjouskilpailuun uudesta imagonrakennuskampanjasta. Reutersin saamien tietojen mukaan Kiinan valtioneuvoston tiedotustoimisto pyysi PR-toimistoilta esityksiä siitä, mitkä ovat Kiinan tärkeimmät imago-ongelmat, sekä näyttöä niiden kyvyistä uudenlaisten median muotojen hallitsemisessa. Tarjouskilpailuun väitetysti osallistuneet yritykset eivät kommentoineet tietoja.

Suunniteltu PR-kampanja on nähtävästi osa Kiinan johdon pyrkimystä parantaa maan imagoa sekä kasvattaa Kiinan niin sanottua "pehmeää valtaa" (englanniksi soft power). Kiinan presidentti ja kommunistisen puolueen johtaja Xi Jinping onkin julistanut haluavansa levittää kiinalaisia arvoja ulkomailla sekä "näyttää maailmalle kiinalaisen kulttuurin viehätysvoiman".

Kommunistisen puolueen mielestä länsimainen media antaa Kiinasta yksipuolisen ja vääristyneen kuvan, mitä vastaan se on jo vuosia pyrkinyt taistelemaan. Esimerkiksi länsimaisia PR-toimistoja hyödynnettiin jo vuonna 2008 Pekingin olympialaisten yhteydessä, jolloin vallassa oli Xi Jinpingin edeltäjä Hu Jintao. Viime aikoina markkinoinnin avuksi on otettu muun muassa nettivideot, joilla on mainostettu esimerkiksi Kiinan uusinta viisivuotissuunnitelmaa.

Suoran PR-toiminnan lisäksi Kiina on pyrkinyt vaikuttamaan kansalliseen imagoonsa laajentamalla ulkomaille suunnattua mediatuotantoaan. Tämä on jatkoa vuonna 1999 käyttöön otetulle "ulosmenostrategialle", jossa kiinalaisia yhtiöitä kannustetaan investoimaan ulkomaille. Alun perin puhtaasti taloudellinen strategia on myöhemmin saanut myös kulttuurillisia ja poliittisia ulottuvuuksia.

Ulosmenostrategian myötä esimerkiksi Kiinan keskustelevisiokanava CCTV sekä valtion Xinhua-uutistoimisto ovat laajentaneet toimintaansa Afrikassa sekä lisänneet kirjeenvaihtajiensa määrää Euroopassa ja Yhdysvalloissa. CCTV:n mukaan sen englanninkielisellä kanavalla on jo yli 200 miljoonaa katsojaa Kiinan ulkopuolella, minkä lisäksi yhtiön kansainväliset kanavat lähettävät ajankohtaisohjelmia ranskaksi, espanjaksi, venäjäksi ja arabiaksi.

Myös ei-valtiolliset yhtiöt ovat kiinnostuneet Kiinan ulkopuoliselle yleisölle suunnatuista uutisista. Internet-alan yhtiö Alibaba julisti viime joulukuussa aikovansa ostaa hongkongilaisen South China Morning Post -lehden. Englanninkielinen lehti on tunnettu tavastaan käsitellä mannerkiinalaisen median välttelemiä aiheita, kuten poliittisia skandaaleja.

"Kiinan presidentti Xi Jinping on julistanut haluavansa levittää kiinalaisia arvoja ulkomailla sekä 'näyttää maailmalle kiinalaisen kulttuurin viehätysvoiman'."

Alibaban mukaan yksi syy hankinnalle oli parantaa mielikuvaa Kiinasta ulkomailla, jonka se katsoo vaikuttavan myös omiin taloudellisiin näkymiinsä, esimerkiksi yhtiön osakkeiden hintaan. Vaikka Alibaba on sanonut, ettei Kiinan hallituksella ollut roolia kaupan syntymisessä, ovat yhtiön väitteet länsimaisen uutismedian puolueellisuudesta lähellä kommunistisen puolueen retoriikkaa.

Investointien seurauksena kiinalainen uutistuotanto on saavuttanut merkittävän aseman muun muassa monissa Afrikan maissa, joissa paikalliset mediat ovat hyödyntäneet esimerkiksi Xinhuan auliisti tarjoamia kansainvälisiä uutisia. Jalansijan saaminen on kuitenkin ollut hitaampaa länsimaissa, joiden omilla uutismedioilla on paremmat resurssit ja joiden päättäjät sekä kansalaiset ovat epäluuloisempia Kiinan aikomusten suhteen.

Kiinan johdon näkemyksen mukaan median tehtävä on toimia kommunistisen puolueen äänitorvena, minkä takia maassa harjoitetaan kattavaa mediasensuuria. Vaikka kansainväliselle yleisölle suunnatulla sisällöllä on enemmän liikkumavaraa, ei siinäkään voida juuri käsitellä Tiibetin aseman tai Kiinan ihmisoikeustilanteen kaltaisia kysymyksiä. Poliittisten paineiden takia kiinalaisen median onkin vaikea uutisoida merkittävistä Kiinaa koskevista aiheista, vaikka sillä pitäisi olla etulyöntiasema juuri niiden suhteen.

Uutismedian lisäksi "ulosmenostrategia" on koskenut myös viihdealaa, kuten elokuvia. Esimerkiksi kiinalainen Wanda-yhtymä osti vuonna 2012 merkittävän amerikkalaisen AMC-elokuvateatteriketjun, ja viime tammikuussa se hankki itselleen Legendary Entertainment -elokuvastudion. 3,5 miljardin dollarin kauppa oli tähän mennessä suurin kiinalainen investointi amerikkalaiseen elokuvatuotantoon.

Panostus on nähtävästi tarpeen, sillä kiinalaiset elokuvat ovat kyllä voittaneet palkintoja kansainvälisillä festivaaleilla, mutta niistä on harvoin tullut ulkomaisen suuren yleisön suosikkeja. Esimerkiksi Yhdysvalloissa kaupallisesti menestynein kiinankielinen elokuva on edelleen vuonna 2000 ilmestynyt Hiipivä tiikeri, piilotettu lohikäärme.

Menestys on ollut rajattua myös muilla viihdeteollisuuden aloilla. Esimerkiksi kiinalaiset televisio-ohjelmat ovat tuottaneet voittoja ulkomailla, mutta lähinnä vain muissa Aasian maissa sekä ulkomailla asuvien kiinalaisten keskuudessa. Ero on huomattava, jos Kiinan viihdeteollisuutta vertaa vaikkapa japanilaisen tai korealaisen populaarikulttuurin suosioon maailmalla viime vuosina.

Syitä huonoon menestykseen on todennäköisesti useita, kuten kielelliset ja kulttuurilliset erot kiinalaisen ja kansainvälisen yleisön välillä. Suurten kotimaisten markkinoiden takia yksityiset kiinalaiset yhtiöt eivät myöskään ole viime aikoihin asti nähneet tarpeelliseksi tähdätä ulkomaille, kun taas valtionyhtiöiden toimintakulttuuria on pidetty liian konservatiivisena viihdeteollisuuden kaltaisille luoville aloille.

"Ei ole varmaa, että Kiinan johto loppujen lopuksi hyötyy pehmeän vallan haalimisesta niin paljon kuin se tuntuu olettavan."

Kuten uutismediankin kohdalla, kiinalaisen viihdeteollisuuden tulee myös ottaa huomioon sensuuri, joka kohdistuu erityisesti suurelle yleisölle suunnattuihin teoksiin. Poliittisesti arkaluontoisena tai moraalittomana pidetyn aineiston lisäksi viranomaiset voivat puuttua yllättäviinkin asioihin. Esimerkiksi vuonna 2011 annettu ohjeistus käytännössä kielsi aikamatkailua käsittelevät televisio-ohjelmat, koska niiden katsottiin suhtautuvan historiaan liian kevytmielisellä tavalla.

Median lisäksi "pehmeä valta" kattaa monia muitakin osa-alueita – termin alunperin keksinyt Joseph Nye määritteli sen kyvyksi saada tahtonsa läpi viehätysvoiman avulla pakottamisen tai taloudellisen korvauksen sijaan. Pehmeän vallan on katsottu koostuvan muun muassa vetovoimaisesta kulttuurista, taitavasta diplomatiasta sekä demokratian ja ihmisoikeuksien kaltaisista puoleensavetävistä poliittisista arvoista.

Pehmeän vallan ainesosien keskinäistä tärkeysjärjestystä on kuitenkin vaikea arvioida. Esimerkiksi Kiinan perinteisen kulttuurin rikkaus on kyllä länsimaissa yleisesti tiedossa, mutta mielikuva sen ihmisoikeustilanteesta on huomattavasti negatiivisempi. Onkin epäselvää, kuinka paljon positiivinen uutisointi tai kansainvälisesti menestyvä viihdeteollisuus pystyy lisäämään Kiinan vetovoimaa, jos sen poliittinen järjestelmä ei muutu.

Ei ole myöskään varmaa, että Kiinan johto loppujen lopuksi hyötyy pehmeän vallan haalimisesta niin paljon kuin se tuntuu olettavan. Esimerkiksi Oxfordin yliopiston apulaisprofessori Todd H. Hallin mukaan ei ole olemassa selkeää näyttöä "viehätysvoiman" eduista valtiollisella tasolla. Toisin kuin sotilaallisia tai taloudellisia resursseja, pehmeää valtaa ei voi noin vain käyttää valtiollisten päämäärien ajamiseen, sillä sen tehokkuus riippuu viime kädessä muiden maiden ja niiden kansalaisten suhtautumisesta.

Kiinalla on kuitenkin käytössään maailman toiseksi suurimman talouden mukanaan tuomat resurssit, joita se on jo hyödyntänyt vahvistaakseen asemaansa globaaleilla mediamarkkinoilla. Kiinan omat markkinat ovat niin houkuttelevia, että esimerkiksi amerikkalaiset elokuvayhtiöt ovat etsineet yhteistyökumppaneita Kiinasta kiertääkseen maan asettamia rajoituksia ulkomaisten elokuvien levitykselle.

Eräs esimerkki Kiinan vetovoimasta saatiin huhtikuussa, jolloin Twitterin uusi Kiinan toiminnoista vastaava toimitusjohtaja Kathy Chen lähestyi CCTV:tä viestillä, jossa hän ilmaisi halunsa "kertoa Kiinan tarina" yhteistyössä televisioyhtiön kanssa. Sanamuodoltaan viesti muistutti Xi Jinpingin kiinalaiselle medialle antamia ohjeita.

Pääsy Twitteriin on estetty Kiinassa, mutta yhtiö myy silti palvelujaan esimerkiksi sellaisille kiinalaisille yrityksille, jotka haluavat markkinoida tuotteitaan ulkomailla. Twitteriä käyttävät myös CCTV, Xinhua-uutistoimisto ja kommunistisen puolueen pää-äänenkannattaja Kansan päivälehti – sekä monet ulkomailla asuvat kiinalaiset aktivistit ja toisinajattelijat, jotka ilmaisivat nopeasti huolensa yhtiön ja Kiinan valtiollisen median lähentymisen suhteen.

Twitterin sekä muiden sosiaalisten median palveluiden tilanne kiteyttää hyvin ristiriidan Kiinan edustaman taloudellisen potentiaalin sekä vapaan ja sensuroimattoman median ihanteen välillä. Jos kansainväliset mediayhtiöt pyrkivät jatkossakin tekemään yhteistyötä kiinalaisten toimijoiden kanssa, ne voivat päätyä tekemään päätöksiä, joita ne mieluummin eivät kommentoi julkisesti.

Lähteenä on käytetty myös Helsingin yliopiston Konfutse-instituutin 12. huhtikuuta järjestämää keskustelutilaisuutta ”Media and China’s Image Branding from a Comparative Perspective”. Tilaisuudessa esitelmöivät Renmin-yliopiston apulaisprofessori Jiang Chang, Helsingin yliopiston professorit Julie Yu-Wen Chen ja Xenia Zeiler sekä tutkija Teemu Naarajärvi.

Kirjoittaja on Ydin-lehden toimitussihteeri.