"Pyrimme kestävyyteen ottamalla sen huomioon kaikessa, mitä teemme." "Kunnioitamme kansainvälisesti hyväksyttyjä ihmisoikeuksia ja työntekijöiden oikeuksia missä tahansa toimimmekin." "Haluamme olla luottamuksen arvoinen kumppani taloudellisilla, sosiaalisilla ja ympäristöllisillä kriteereillä mitattuna."

Siinä monikansallisten yritysten näkemyksiä yhteiskuntavastuusta. Surffailu niiden nettisivuilla osoittaa, että lähes jokainen kertoo noudattavansa jonkinlaisia eettisiä periaatteita. Niistä kerrotaan raporttien, kysymyspalstojen, mainoskampanjoiden ja videohaastattelujen avulla.

Samaan aikaan yhä useampi suuryritys on joutunut kansalaisjärjestöjen tai median hampaisiin epäeettisen toiminnan vuoksi.

"Kunnioitamme kansainvälisesti hyväksyttyjä
ihmisoikeuksia missä tahansa toimimmekin."

Viime vuosina esimerkiksi Nokiaa on syytetty surkeista palkoista, Stora Ensoa maanvuokrausongelmista ja Neste Oilia palmuöljyplantaaseista.

Silti esimerkiksi Stora Enso on päässyt vastuullisen sijoittamisen FTSE4Good-indeksiin ja sekä Stora Enso että Nokia on palkittu suomalaisessa ympäristövastuun raportointikilpailussa. Kuluttaja on ristiriitaisen viestinnän edessä ymmällään.

Riskien torjuntaa

Yhteiskuntavastuun vaatiminen yrityksiltä ei ole uusi ilmiö. Jo 1800- ja 1900-luvuilla kritisoitiin työntekijöitään huonosti kohtelevia amerikkalaisyrityksiä, kertoo suomalaisyritysten vastuuviestintää tutkinut valtiotieteen tohtori Karoliina Malmelin.

Viimeisten parinkymmenen vuoden aikana suuryritykset ovat kuitenkin alkaneet viestiä yhteiskuntavastuustaan yhä ammattimaisemmin samalla, kun kansalaisten ja järjestöjen vaatimukset eettisyydestä ovat lisääntyneet.

Monet yritykset ovat alkaneet julkaista yhteiskuntavastuuraporttia, jossa esitellään tunnuslukuja esimerkiksi ympäristövaikutuksista ja työntekijöiden kohtelusta.

"Alun perin yritysten reaktio oli, että tehdään edes jotain, ettei tule turpaan. Raportointi alkoi riskien ja uhkien torjumisena", kuvailee Armi Temmes, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun vieraileva liike-elämän ammattilainen.

Nyt yhteiskuntavastuu on suuryrityksille hänen mukaansa itsestään selvä asia, josta viestiminen on yhtä luonnollista kuin tuotteiden markkinointikin.

Esimerkiksi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa yhteiskuntavastuuta on opetettu tuleville maistereille jo pitkään, ja nykyisin se on pakollinen osa opintoja.

"Alun perin yritysten reaktio oli,
että tehdään edes jotain, ettei tule turpaan."

Laki ei velvoita yrityksiä raportoimaan yhteiskuntavastuustaan, eikä maailmanlaajuisesti ajateltuna suurin osa yrityksistä niin teekään.

Käytännössä yhteiskuntavastuuraportti on nykyisin kuitenkin hyvin johdetun yrityksen merkki, sanoo Karoliina Malmelin. Ohjeita yhteiskunta- tai ympäristövastuun raportoinnista ovat antaneet Suomessa esimerkiksi kirjanpitolautakunta ja maailmalla YK, kansainvälinen kauppakamari sekä monet muut tahot.

"Raportoinnin tarkoituksena on myös ehkäistä, ettei lainsäädäntöä tulisikaan. Yritykset haluavat itse määritellä, mitä kertovat", Malmelin huomauttaa.

Veroparatiiseista ei kerrota

Malmelin on tutkinut tänä vuonna ilmestyneessä viestinnän alan väitöskirjassaan kymmenen suomalaisen suuryrityksen yhteiskuntavastuuraportteja kymmenen vuoden ajalta. Hänen havaintonsa on, että raporttien sisältö jää usein pinnalliseksi. Yritykset vakuuttavat olevansa ystävällisiä ympäristölle ja yhteiskunnalle, mutta käytännössä arvojen todentaminen jää tekemättä.

"Yritykset eivät välttämättä kerro mitään esimerkiksi ympäristön kokonaiskuormituksesta. Ne voivat kertoa tehostavansa prosessejaan energian säästämiseksi ja antaa näin kuvan ekotehokkuudesta. Samaan aikaan ne saattavat kasvattaa toimintaansa", Malmelin kuvailee.

Eettisyyttä perustellaan epäuskottavasti. Yritys saattaa kertoa, että se on imagotutkimusten mukaan yhteiskunnallisesti valveutunut mutta jättää samalla kertomatta, miten siihen konkreettisesti pyritään.

Toisinaan yritykset myös liioittelevat vastuullisuuttaan. Malmelinin mukaan ne saattavat esittää tarkkoja laskelmia esimerkiksi siitä, paljonko ne maksavat veroja, vaikka verojen maksun luulisi olevan itsestään selvää.

"Sitä, miten yritykset välttelevät veroja veroparatiisien avulla, ei kerrota."

Valehtelusta yrityksiä ei voi syyttää. Muun muassa metsäteollisuuden yhteiskuntavastuun parissa työskennelleen Armi Temmeksen mukaan raporttien luvuissa huijaamisesta jäisi nykypäivänä nopeasti kiinni.

"Sitä, miten yritykset välttelevät veroja
veroparatiisien avulla, ei kerrota."

Monet yritykset myös alistavat raporttinsa ulkopuoliselle varmennukselle ja osa käyttää tiettyä standardia, joka määrittelee, mistä asioista on kerrottava. Toisaalta ikävät asiat on silti helppo jättää kertomatta, sillä suuria sanktioita standardien rikkomisesta ei seuraa.

Temmes kuitenkin muistuttaa, ettei yhteiskuntavastuuraportin ole tarkoituskaan olla puolueeton.

"Raportti on yrityksen puheenvuoro. Arviointi edellyttää analyytikkoja ja lehdistöä, joka ottaa siihen kantaa. Meille ei kuitenkaan ole kehittynyt järjestelmällistä yhteiskuntavastuun asiantuntijajoukkoa", hän huomauttaa.

Valta on yrityksillä

Sekä Temmes että Malmelin peräänkuuluttavat lisää keskustelua yhteiskuntavastuuasioista. Malmelinin mielestä ongelmana on, että yhteiskuntavastuukeskustelussa agenda on tällä hetkellä yritysten hallussa.

"Nyt Finnwatch ja muut kansalaisjärjestöt joutuvat tekemään kaiken työn. Yhteiskuntavastuun seuraaminen vaatii yhteiskunnallista journalismia ja politiikkaa. Kansalaisen vastuulla ei ole lukea 50-sivuisia raportteja ja pohtia, ovatko ne totta vai eivät", Malmelin kritisoi.

"Kansalaisen vastuulla ei ole lukea raportteja
ja pohtia, ovatko ne totta vai ei."

Ongelmana on, että yritykset ovat neuvotelleet itsensä hyvään asemaan.

"Toimittajat eivät halua ottaa vastuuta siitä, että jos Nokiaa ahdistellaan liikaa, se muuttaa pois ja kansantalous kaatuu", Malmelin toteaa.

Toivoton tilanne ei ole, sillä yhteiskuntavastuussa on menty eteenpäinkin. Temmes muistuttaa, että kestää aikansa, ennen kuin yritykset alkavat pitää yhteiskuntavastuuasioita tärkeinä.

"1970- ja 80-luvuilla metsäteollisuuden jätevedet päästettiin vesistöihin. Nyt yrityksille on itsestään selvää, ettei se ole oikea tapa."