YK:n tasa-arvojärjestö UN Women lanseeraa tällä viikolla Suomessa kampanjan, jonka tarkoituksena on muuttaa mainonnan ja markkinointiviestinnän stereotyyppisiä sukupuolikäsityksiä. Maailmalla jotkut suuryritykset ovat jo ryhtyneet uudistamaan mainontaansa kampanjan seurauksena.

Unstereotype Alliance -kampanja lanseerattiin globaalisti viime vuonna, mutta nyt mukaan halutaan myös suomalaisyrityksiä sekä muita markkinointia ja viestintää tekeviä tahoja, kuten järjestöjä. Kampanja aloitetaan tällä viikolla MRKTNG Day Finland -markkinointitapahtumassa.

Kampanjaan sitoutuneet toimijat lupaavat muun muassa esittää ihmiset mainoksissa ja viestinnässä voimaantuneina toimijoina, välttää esineellistämistä ja rakentaa hahmoista moniulotteisia. Kampanjaan kuuluu myös alan toimijoiden kouluttaminen ja sukupuolten tasa-arvon ajaminen johtopaikoilla.

Kampanjan taustajoukoissa uskotaan, että juuri mainostajilla on valtaa vaikuttaa tasa-arvo- ja sukupuolikäsityksiin.

”Ihmiset käyttävät yhä suuremman osan ajastaan erilaisten medioiden seuraamiseen. Siksi yksittäisillä viestinnän ja markkinoinnin suunnittelijoilla on yhtä paljon valtaa kuin vaikkapa toimittajilla. He vaikuttavat monella tavalla siihen, millainen kuva yhteiskunnasta luodaan”, perustelee Suomen UN Womenin varapuheenjohtaja, markkinointiviestinnän asiantuntija Anne Korkiakoski Maailma.netille.

Hänen mukaansa mukaan Suomessa mainonta on jo kohtalaisen tiedostavaa, mutta parannettavaa riittää aina.

Mainostajien rooli tasa-arvokäsitysten muuttamisessa on kuitenkin erityisen suuri niissä maissa, joissa esimerkiksi lainsäädäntö ei huomioi tasavertaisuutta, hän huomauttaa.

”Globaalit brändit voivat hyvinkin vaikuttaa yhteiskunnassa näkyviin viesteihin, vaikka lainsäädäntö ei sitä tukisi. Samalla ne voivat nopeuttaa muutosta.”

Maailmalla kampanjaan on saatu mukaan monia suuryrityksiä, kuten Vodafone, Microsoft ja Unilever. Esimerkiksi Dove on perustanut sen seurauksena valokuva-arkiston, jossa esitellään erinäköisiä naisia. Gillette puolestaan julkaisi miehisiä stereotyyppejä ja toksista maskuliinisuutta kritisoivan videon, joka sai muutamassa päivässä miljoonia katsojia ja keräsi myös kritiikkiä ”miesvastaisuudestaan”.

Tarjoaako kampanja sitten suuryrityksille syyn kiillottaa sädekehäänsä perusteettomasti? Korkiakoski uskoo, että ne ovat mukana tosissaan.

”Brändit tunnistavat valtansa ja vastuunsa. Niillä on laaja asiakaskunta, joka kyllä rankaisisi niitä rajusti, jos ne eivät kantaisi vastuutaan”, hän sanoo.